Malgré une croissance continue du e-commerce, les magasins physiques gardent un atout majeur : l’expérience client sensorielle et immédiate. Mais avoir de bons produits ne suffit plus. Pour transformer un visiteur en acheteur et augmenter votre panier moyen, rien ne doit être laissé au hasard. C’est là qu’intervient le plan merchandising.
Bien plus qu’un simple agencement de magasin, un plan merchandising efficace est une stratégie commerciale silencieuse qui guide le client, provoque l’achat d’impulsion et maximise la rentabilité de chaque centimètre carré de votre surface de vente.
Que vous soyez gérant d’une boutique indépendante ou responsable d’une grande surface, ce guide complet vous détaille les techniques professionnelles pour construire une stratégie merchandising qui convertit.
Qu’est-ce qu’un plan merchandising et pourquoi est-il crucial ?
Pour faire simple, le plan merchandising (ou planogramme au niveau du rayon) est la traduction visuelle de votre stratégie commerciale. C’est l’art de soigner sa présentation. Tout l’idée repose sur le principe de présenter le bon produit, au bon endroit, au bon moment, au bon prix et en bonne quantité.
Les 3 piliers du merchandising (La règle des 3 S)
Pour être performant, vous devez répondre à trois objectifs simultanés :
- Séduction : Le magasin doit être attractif, bien éclairé et donner envie d’entrer.
- Signalisation : Le client doit comprendre l’offre immédiatement (balisage, prix, segmentation).
- Soumission : Le parcours doit guider le client vers les produits que vous souhaitez vendre le plus (zones chaudes).
Selon une étude de Geoptis, spécialiste du géomarketing, sur le comportement du consommateur, près de 80% des décisions d’achat se prennent directement en point de vente et près de 82% repartent avec un produit qu’ils n’avaient pas prévu.
Une bonne organisation de votre enseigne a donc plus d’impact sur vos ventes que vos campagnes de communication externes.
Étape 1 : Le zoning et le parcours Client
Avant de penser à la présentation d’un produit sur une étagère, il faut penser à la circulation dans votre magasin. C’est ce qu’on appelle le zoning.
Comprendre la « zone de décompression »
Les premiers mètres à l’entrée de votre magasin sont cruciaux, mais paradoxalement, on n’y vend rien. C’est la zone de décompression (ou sas d’entrée). Les visiteurs passent de l’environnement extérieur (bruit, rue) à l’univers de votre point de vente.
Notre conseil : Soignez votre vitrine pour donner envie, mais ne placez pas vos produits phares dans la zone de décompression. Laissez de l’espace, une ambiance dégagée, et commencez l’offre commerciale quelques pas plus loin.
Zones chaudes vs zones froides
Votre plan merchandising doit identifier deux types de zones pour équilibrer le flux :
| Type de zone | Définition | Stratégie Merchandising |
| Zone Chaude | Zone de passage naturel et fréquent (entrée, allée centrale, caisses). | Placez-y les produits d’impulsion, les nouveautés et les produits à forte marge. |
| Zone Froide | Zone où le client va moins naturellement (fond du magasin, coins, gauche de l’entrée). | Placez-y les « produits de destination » (ceux que le client est venu chercher spécifiquement : le lait, le pain, les basiques). |
La règle de la main droite
La majorité des individus étant droitiers, ils ont une tendance naturelle à tourner la tête et le corps vers la droite en entrant et à circuler dans le sens inverse des aiguilles d’une montre
Notre conseil : Placez vos promotions ou vos produits à forte valeur ajoutée sur le mur de droite dès l’entrée.
Étape 2 : L’implantation en rayon (Le planogramme)
Une fois le parcours défini, il faut organiser les rayons. C’est ici que se joue la bataille de l’attention.
Les niveaux de lecture : La clé de la visibilité
Tous les niveaux d’une étagère ne se valent pas. Voici la hiérarchie classique :
Niveau des yeux (1,10m – 1,70m)
C’est le « niveau or ». Il génère le plus de ventes car il capte l’attention immédiatement. Privilégiez donc les articles à forte marge, les marques leaders et les nouveautés.
Niveau des mains (0,60m – 1,10m)
C’est le niveau « argent ». Accessible facilement, il permet de saisir la saisie sans effort. Placez-y les produits complémentaires, les produits à forte rotation.
Niveau du sol (bas)
C’est le niveau le moins vendeur. Placez-y les emballages lourds, volumineux, ou les produits « premiers prix » que le consommateur cherchera de toute façon.
Niveau chapeau (haut)
Cette zone est souvent considérée comme hors d’atteinte. Idéalement, réservez cette zone pour entreposer le stock tampon ou des produits très légers à faible rotation
Implantation verticale vs horizontale
Implantation verticale
Une même marque ou famille s’étale sur toute la longueur d’une étagère.
Inconvénient : Le client ne voit pas toute la gamme d’un coup d’œil.
Implantation verticale
On classe les produits d’une même famille du haut vers le bas.
Avantage : Le client « scanne » le rayon horizontalement en marchant. L’implantation verticale oblige son regard à s’arrêter sur une colonne de produits, freinant sa marche et augmentant la visibilité de l’offre.
Techniques avancées pour augmenter le panier moyen
Un bon plan merchandising ne se contente pas de ranger, il suggère.
Le cross-merchandising (vente croisée)
Le cross-merchandising consiste à placer côte à côte des produits appartenant à des familles différentes mais répondant à une même logique de consommation, pour créer des assortiments.
Exemples : Les pinceaux à côté des pots de peinture, les chips à côté des bières, les cravates à côté des chemises.
Objectif : Provoquer l’achat additionnel par association d’idées. Cela simplifie la vie du client et augmente votre panier moyen.
La théâtralisation et les têtes de gondole (TG)
La tête de gondole est l’emplacement situé à l’extrémité d’un rayon, donnant sur l’allée centrale. C’est un emplacement promotionnel par excellence.
La règle est la suivante : Une tête de gondole = Une offre. Ne mélangez pas tout. Utilisez cet espace pour théâtraliser une promotion saisonnière (rentrée scolaire, noël, été). La mise en scène doit stopper votre prospect.
Le facing (la façade)
Le facing correspond au nombre d’articles identiques visibles de face par le consommateur. Plus un produit a de facing, plus il est visible, plus il se vend. Assurez-vous qu’aucun « trou » n’apparaisse. Un rayon vide donne une impression de négligence et de magasin en faillite. Le réassort doit être constant.
Comment mesurer l’efficacité de votre plan merchandising ?
Il faut toujours analyser les résultats de votre point de vente. Fiez-vous à des données objectives, pas à votre instinct. Voici les KPIs (Indicateurs Clés de Performance) à suivre :
Voici les KPIs (Indicateurs Clés de Performance) à suivre :
- Le CA au m² : (Chiffre d’Affaires total / Surface de vente). C’est l’indicateur roi de la rentabilité et de la performance de votre force de vente.
- L’indice de passage : Combien de clients passent dans telle allée ? (Mesurable via des caméras thermiques ou des compteurs). Si une allée est déserte, votre zoning est à revoir.
- L’indice de vente : Il mesure la popularité et la performance d’un article spécifique par rapport à la performance moyenne de tous les produits de votre magasin
- Le taux de prise en main : Parmi les clients qui touchent le produit, combien l’achètent ? Si beaucoup touchent mais reposent, le prix ou le packaging (ou l’information) est peut-être le problème.
- La marge par mètre linéaire : Cet article occupe 1 mètre d’étagère : combien de marge brute me rapporte-t-il ? S’il prend trop de place pour peu de marge, réduisez.
Les erreurs fréquentes à éviter absolument
Pour garantir le bon déroulement de votre stratégie merchandising, évitez ces pièges classiques :
- L’immobilisme : Un plan merchandising n’est jamais fini. Il doit évoluer avec les saisons, les tendances et les résultats de vos ventes. Changez vos têtes de gondole et aménager votre espace régulièrement pour créer de la nouveauté
- Le « Mûr de produits » : Trop de choix tue le choix. Un rayon surchargé paralyse le client. Aérez votre offre.
- L’absence de prix : C’est illégal, mais c’est surtout le premier frein à l’achat. Un client qui doit demander le prix est un client qui n’achète pas (sauf dans le luxe).
- Négliger l’éclairage : Un produit mal éclairé est un produit mort. Utilisez des spots directionnels pour mettre en valeur vos zones chaudes.
FAQ : Vos questions sur le plan merchandising
Faut-il utiliser un logiciel pour faire un planogramme ?
Pour une petite boutique, vous n’avez pas forcément besoin d’un planogramme, un plan papier ou Excel suffit. Pour une grande surface ou une chaîne, des logiciels spécialisés deviennent indispensables.
Vous pouvez coupler un planogramme avec un logiciel de caisse complet comme RoverCash pour disposer de statistiques détaillées sur vos ventes, ainsi qu’à une gestion des stocks performante, pour une meilleure organisation de vos rayons.
À quelle fréquence faut-il changer l’implantation ?
Les zones promotionnelles (TG) doivent changer toutes les 2 à 4 semaines. Le fond de rayon (l’implantation structurelle) peut être revu une à deux fois par an, ou lors de changements de collection.
Comment faire si mon magasin est tout en longueur ?
C’est le syndrome du « tube ». Vous devez casser la linéarité en installant des îlots centraux ou des podiums au milieu de l’allée pour forcer le visiteur à ralentir et à contourner vos articles
Pour conclure sur le plan merchandising
Le plan merchandising est un levier de croissance puissant qui ne demande pas nécessairement d’investissement financier lourd, mais de la méthode et une analyse stratégique.
En optimisant votre parcours client, en soignant votre zoning et en appliquant les règles d’implantation verticale, vous pouvez mécaniquement augmenter vos ventes sans acquérir de nouveaux clients.
Prêt à passer à l’action ? Commencez par une action simple : observez vos clients pendant 20 minutes. Où s’arrêtent-ils ? Quelles zones évitent-ils ? C’est le point de départ de votre stratégie merchandising.
